Agrovision - Karel Heijink

Wat is er voor uzelf veranderd de afgelopen 10 jaar?

“In 1995 was Agrovision nog Comvee.  Zelf was ik toen verkoopleider binnen het bedrijf. In 1998 ben ik directeur geworden. Daarna zijn er diverse overnames en een fusie geweest en is de naam veranderd in Agrovision. Het bedrijf bestaat al bijna 20 jaar, het is in 1985 gestart.”

Hoe zag het bedrijf er 10 jaar geleden uit en wat is er de afgelopen 10 jaar veranderd?

“We maakten 10 jaar geleden software voor het agrarisch bedrijf en nu doen we dat ook voor de agribusiness. Het bedrijf is in 1985 gestart met 3 personen en inmiddels zijn er zo’n 60 personen werkzaam. We ontwikkelden toen softwarepakketten voor agrariërs, nu is daar ook export en agribusiness bijgekomen. Sinds 1998 benaderen we soortgelijke bedrijven om samenwerking of overname te bekijken. Een belangrijke verandering voor het bedrijf was de overstap van MS-DOS naar Windows. En dat wordt straks weer omgezet naar internet. Alle produkten moeten dan opnieuw ontwikkeld worden. Het doel van Agrovision is grotere omvang, de kansen die voorbij komen te benutten. De klanten zitten voornamelijk in Nederland, maar we hebben ook een klantenbestand in Amerika en andere landen. Lokaal wordt er dan met een dealer/distributeur gewerkt. De sales en support moet in het buitenland gebeuren, maar de ontwikkeling gebeurt hier in Deventer.”

In hoeverre hebben crisissituaties uit de afgelopen 10 jaar (zoals varkenspest of vogelpest) een rol gespeeld binnen uw bedrijf?

“We hebben zelf geen echte crisis gehad. Wel hebben we er last van gehad, doordat onze klantengroep er last van had. Vooral tijdens de MKZ-crisis, we zitten vlakbij het grootste MKZ gebied. Er is ook bij diverse collega’s geruimd, je bent er dan vooral emotioneel bij betrokken. De melkveemarkt heeft toch 3 à 4 maanden stilgelegen, maar qua omzet is er voor ons niet veel veranderd.”

In hoeverre heeft (verandering in) wetgeving/regelgeving een rol gespeeld bij de bedrijfsvoering?

“Daar zitten wij eigenlijk dubbel in. Er is natuurlijk heel veel wetgeving. Voor de boer is er veel administratieve last, wij leveren hiervoor pakketten en kunnen de last verlichten. De mestwetgeving bijvoorbeeld heeft ons geen windeieren gelegd. Maar je leeft mee uiteraard mee met je klant, dus moeten de administratieve lasten omlaag. En dat kan ook want er wordt veel automatisch vastgelegd. Ons bedrijfsbeleid is echter niet op de overheid geënt. De overheid is te complex om er je beleid op af te stemmen.”

Kunt u uw doelgroep/klanten omschrijven en kunt u ook aangeven wat er de afgelopen 10 jaar is veranderd binnen uw doelgroep?

“Onze doelgroep bestaat voornamelijk uit melkvee, varkenshouderij en akkerbouw. En nu ook bloembollenteelt. Het aantal bedrijven wordt minder en bestaande bedrijven worden groter. Door de gestage afname van het aantal bedrijven zijn we ons ook op het buitenland gaan richten. De prijs van een pakket moet eigenlijk gerelateerd worden aan de bedrijfsomvang. Nu heeft elk pakket dezelfde prijs, terwijl bijvoorbeeld in Californië de bedrijfsgrootte veel groter is. We verliezen omzet als klanten wegvallen, de vergroting van andere bedrijven zorgt niet voor extra omzet. Onder de doelgroep heeft een professionaliseringsslag plaatsgevonden. Er zijn zo’n 10.000 melkveehouders die gebruik maken van een pakket. We verkopen ook aan toekomstige stoppers. De groep die overblijft, die nog geen pakket heeft, is nog niet zo bezig met automatisering. De voorlopers hebben we al gehad. Onze strategie richt zich dan ook niet meer alleen op de boer, maar ook op agribusiness. Ook de agribusiness wordt natuurlijk kleiner op den duur, dus er zal in de toekomst wellicht ook hier iets veranderen.”

Hoe benadert u uw doelgroep/klanten? Wat doet u op het gebied van DM? Is er een verschil tussen 10 jaar geleden en nu?

“In de agribusiness is het contact één op één. Agrariërs benaderen we via direct mail, we hebben 40.000 eigen adressen. Later zijn we dit gaan combineren met telemarketing en afsprakengeneratie. AgriDirect matcht voor ons de bestanden en voert de telemarketing uit, de rest doen we zelf. Ook nemen we deel aan beurzen, we adverteren en zetten internet in, dus gebruiken de hele communicatiemix. DM neemt een groot deel van het budget in beslag. We benaderen zo gericht mogelijk. We meten ook heel veel: wat heeft het gekost en wat heeft het opgeleverd. Verder versturen we elektronische berichten naar onze klanten via de pakketten. En hebben een waardebonnenactie in de zomertijd. Hierbij zijn ook tele-afspraken ingezet.

Direct mail deden we 10 jaar geleden ook al. Nu veel meer telemarketing, maar ook in agrarische wereld gaan de irritaties al toenemen. De doelgroep wordt min of meer op dezelfde wijze benaderd. Alleen is er nu internet en toen niet. Wijzelf zijn veranderd, we hebben veel geleerd van DM. Hierdoor is er veel veranderd, niet doordat de doelgroep is veranderd.”

Welke rol speelt AgriDirect in de communicatie met uw doelgroep?

“De rol van AgriDirect is groot. Zelf heb ik de beginfase van AgriDirect meegemaakt. Eerst maakten we alleen gebruik van de adressen van AgriDirect. Nu hebben we zelf een adressenbestand dat af en toe wordt gematcht door AgriDirect. Verder voert AgriDirect telemarketingacties voor ons uit.”

Wat denkt u dat er in de toekomst gaat veranderen binnen uw bedrijf en binnen uw doelgroep?

“De pakketten zullen via internet gaan functioneren, dus de volgende overgang staat alweer voor de deur. Hoe snel dit allemaal gaat, heeft te maken met de voordelen voor de klant zelf. En ook nog met de betrouwbaarheid van internet. Onze doelstellingen voor de toekomst: de verkoop van softwarepakketten voor de boer op peil houden, meer diensten voor de 13.000 bestaande klanten, agribusiness Nederland uitbreiden, internationaal vastere voet aan de grond krijgen en blijven speuren naar overnamekandidaten.”

Wat gaat er veranderen met betrekking tot DM in de agrarische sector?

“Het is moeilijk om samenhang tussen gegevens te ontdekken, segmentatie. Maar vervolmaken is belangrijk, professionaliseren. Je moet gedragskenmerken verzamelen. Puur DM is inmiddels al zo uitgekauwd. E-mailmarketing staat nu in de kinderschoenen, dit moet verder onderzocht worden. Het verzamelen van e-mailadressen is lastig, er zit geen vastigheid in. Postadressen zijn nog veel zekerder. Ik vind wel dat Agrovision vaker iets van zich moet laten horen, dat kan dan via e-mail. We willen vaker onze naam laten zien. Een e-mailadres heeft nog niet dezelfde status als een postadres. Hier zal KPN in combinatie met TPG Post nog wel iets mee gaan doen.
Verder verwacht ik dat PC en TV worden geïntegreerd. De PC blijft te ingewikkeld voor de gemiddelde mens. Het triple play principe: telefonie, kabel en internet, wordt in de toekomst gemeengoed. De agrariër zweeft een beetje tussen consument en zakelijk adres in. Hij gedraagt zich vaak als consument. Zakelijke e-mailadressen zijn vrij betrouwbaar, die van consumenten niet.”

Waar zou AgriDirect zich, volgens u, de komende 10 jaar op moeten concentreren?

“Het is belangrijk om een meer voorspellende waarde te hebben, een verdiepingsslag te maken. Niet meer alleen adresboer te zijn. Het hele proces meer sturen: wat wil je doelgroep en meedenken met de klant. Hiermee kun je je onderscheiden. Men moet niet alleen mailings versturen en nabellen, maar van tevoren meedenken of dit de juiste actie is. Proberen veel meer zachte kenmerken, informatiegedrag, te verzamelen. Wie is er interessant? Bijvoorbeeld ook kenmerken van een klant die weggaat registreren. Keuzemotieven. Dat doet AgriDirect nu ook al wel. De vraag is of de rest er klaar voor is. Ik weet niet of ik het nog eens zou doen om een eigen adressenbestand te onderhouden. Het kost toch veel tijd, maar het is ook wel weer erg handig. Je moet DM als middel en niet als doel bekijken. Er zijn er niet veel die agri DM in de vingers hebben. Ik ken AgriDirect al heel wat jaren, we hebben samen al veel meegemaakt. AgriDirect staat er goed voor, is betrouwbaar en heeft bestaansrecht.”