Tolsma Techniek - Harry Goos

Wat is er voor uzelf veranderd de afgelopen 10 jaar?
“Ik was toen werkzaam bij Tolsma Techniek als verkoopleider, nu ben ik inmiddels commercieel directeur. Mijn functie als directeur is wel duidelijk commercieel gebleven.”

Hoe zag het bedrijf er 10 jaar geleden uit en wat is er de afgelopen 10 jaar veranderd?
“Tolsma Techniek had toen een filiaal in Duitsland, een agent in Rusland en export naar Zuid-Amerika. Dat hebben we nu allemaal nog steeds. Wat dat betreft is er niets veranderd. Het enige verschil is dat de markt nu moeilijker is geworden. Het aantal boeren is minder, en de bestaande boeren worden groter. We hebben dus minder klanten. Verder is het een verschil dat er in de aardappels bijna niks meer wordt verdiend. De omzet van Tolsma is niet dermate naar beneden gegaan dat het een catastrofe is, maar is wel gedaald.  We hebben nu geen grote projecten in Rusland meer. Zuid-Amerika begint wel weer aan te trekken, daar zit nog wel wat rek in. In andere landen is er ook een daling van boeren te signaleren. Het verschil is bijvoorbeeld wel dat in Chili de hectare aardappels veel groter is. 
In Emmeloord is de hoofdvestiging, hier wordt alles geproduceerd. In Duitsland zijn we dealer van Miedema (transportbanden) en Schouten (sorteermachines). Hier in Emmeloord zijn 42 mensen werkzaam en in Duitsland zijn er 12 fte’s. 10 jaar geleden was het bedrijf dus vergelijkbaar met nu. De producten zijn niet veranderd. Wel moeten de diensten sneller worden geleverd. De klant vraagt sneller om een oplossing bij problemen. Bij computer werkt vaker iets niet, dan heb je meteen een storing. Dit moet de klant eigenlijk zelf ook kunnen oplossen. Toen er nog met de hand gewerkt werd, waren er minder problemen.”

In hoeverre hebben crisissituaties uit de afgelopen 10 jaar (zoals varkenspest of vogelpest) een rol gespeeld binnen uw bedrijf?
“Ook de aardappelmarkt heeft ook crisis, er heerst stille armoe. Dit speelt al zeker 3 jaar. Hierdoor stoppen er nog meer boeren. Wel vindt er schaalvergroting plaats. Hierdoor krijg je geen nieuwe klanten, maar je hebt wel klanten die doorgaan op het bestaande. Renovatie, herinvesteren, uitbreiden. Er is 70% minder nieuwbouw dan 10 jaar geleden, daartegenover staat dat er 70% meer gerenoveerd wordt dan 10 jaar geleden. Hierdoor krijg je een redelijk stabiele omzet.”

In hoeverre heeft (verandering in) wetgeving/regelgeving een rol gespeeld bij de bedrijfsvoering de afgelopen 10 jaar?
“Wij hebben vooral te maken met de wetgeving rondom lawaai. Milieuvergunningen zijn nu strenger dan voorheen. We moeten voldoen aan een bepaald aantal dB(A) binnen een bepaalde hoeveelheid meters.”

Kunt u uw doelgroep/klanten omschrijven en kunt u ook aangeven wat er de afgelopen 10 jaar is veranderd binnen uw doelgroep?
“Zoals al eerder gezegd: het aantal boeren daalt, bestaande bedrijven worden groter.”

Hoe benadert u uw doelgroep/klanten? Wat doet u op het gebied van DM? Is er een verschil tussen 10 jaar geleden en nu?
“De vraag is: wanneer gaan mensen investeren? Een goede ondernemer investeert altijd. Een gemiddelde ondernemer investeert wanneer hij verdiend heeft. Als je dus zorgt dat je bij de topondernemingen bent, dan heb je stabiliteit. Met behulp van Direct Mail en AgriDirect kun je zien hoeveel bedrijven van plan zijn te investeren, hier kun je dus op anticiperen. Bedrijven met investeringsplannen worden door onze vertegenwoordigers bezocht. De goede vertegenwoordigers kennen alle AgriDirect adressen en bezoeken deze ook. Het verschil met vroeger is dat er nu steeds meer boeren zijn die ook administratie te doen hebben, daar moet je een afspraak mee maken. Dat hoefde vroeger niet. We hebben een hoge naamsbekendheid. 99% van alle boeren die aardappels verbouwt kent Tolsma. We zijn marktleider en tevens het oudste bedrijf. Er zijn natuurlijk wel concurrenten. Wij hebben het image en de uitstraling, maar zijn wel 20% duurder. Onderzoek heeft uitgewezen dat Tolsma 2x zoveel verkooptijd nodig heeft om iets te verkopen dan andere bedrijven in een andere branche. Dit komt doordat we uitgebreid de tijd nemen, rondleiding geven etc. Zo werken wij, maar zijn daardoor wel duurder. Bij aanschaf zijn wij hoger in prijs, maar daar krijgt de klant ook meer voor terug in kwaliteit, after sales en kennis zodat een Tolsma klant altijd meer verdiend dan iemand die niet bij ons koopt.
Het gaat er in elk geval om dat je op het juiste moment het juiste gevoel weet neer te leggen. Emotie, betrouwbaarheid, continuïteit, kennis. Je moet binding hebben met de klant, stimuleren, activeren. Dat kost echter tijd en geld, dus doet men dat vaak niet. Behalve de persoonlijke bezoeken doen we ook aan telemarketing en direct marketing. We sturen 1 à 2x per jaar een mailing. En eventueel e-mailings in toekomst. Verder zijn er nog de beurzen waar je mensen ontmoet. Beurzen zijn nog steeds belangrijk, bijvoorbeeld Zuid-Laren en Potato. Het liefst zou ik één goede beurs per jaar doen.”

Welke rol speelt AgriDirect in de communicatie met uw doelgroep?
“AgriDirect voert voor ons al 10 jaar telemarketingacties uit. We hebben wel eens zowel Prosu en AgriDirect ingezet. Bij 100% is 33% van de adressen dubbel, 33% had AgriDirect en 33% had Prosu. Beide bedrijven hadden dus niet alle gegevens. Ik ben dan ook van mening dat de goede boeren niet meewerken aan telemarketing.”

Wat denkt u dat er in de toekomst gaat veranderen binnen uw bedrijf en binnen uw doelgroep?
“Onze doelstelling is om een breder palet aan te bieden binnen 4 of 5 jaar. En ons te richten op de groei van de bewaring in Zuid-Amerika. We zullen ons wel altijd op bewaarplaatsen blijven richten. We kijken dus naar wat er zich nog meer afspeelt in de schuur, b.v. sorteerinstallaties inbouwen. Verder hebben we in januari Becom overgenomen, het palet is dus nu al breder. Het management moet ook voor mijn opvolging gaan zorgen. Binnen nu en 2 jaar komt dit in beeld. Het is te hektisch en te druk. Iemand anders die de funktie gaat bekleden, moet dan nog opgeleid worden.”

Wat gaat er veranderen met betrekking tot DM in de agrarische sector?
“Het belangrijkste voor ons is dat e-mail erbij komt. Het kost niks, het is een ideaal middel.”

Waar zou AgriDirect zich, volgens u, de komende 10 jaar op moeten concentreren?
“E-mailmarketing, daar liggen de kansen. Je moet de e-mailadressen in kaart hebben. Hierbij moet je dan alle belangrijke informatie hebben: inkoopgedrag, hoeveel hectare, marges. Dan kun je bepalen: wie moet ik bellen, mailen, bezoeken. Het is uniek om te zien hoeveel je over een klant kunt weten.”